你需要做哪一種預測?

作者:IDeaS市場營銷及客戶賦能交互副總裁Mike Chuma

你需要做哪一種預測?插圖

善用多種預測,加速提升盈利

“預測做完了嗎?”

這是不少酒店人常常會被問到的問題,因為這個行業需要定期預測收益,而拖延癥人人都難以避免。

如今的市場行情變幻莫測,精準、穩定的預測變得前所未有地重要——當然,也比以往更容易獲得。新的方法、工具、技術的整合與自動化令預測變得更高效、更全面,也更為精準。

現在,酒店業由以往只注重管理客房收益的狀態,逐漸轉向對全方位收益進行管理。類似的趨勢變化也在收益預測領域發生著。

全方位收益預測以酒店的運營與需求預測數據為信息來源,利用科學方法推測所有收益流的未來業績。將其與財務預測結合加入了對開支成本的預測數據酒店就可以基于以數據驅動的現實,制定出聚焦于利潤的戰略。

因為預測內容并非都是確定的數據,因此酒店在預測基本面上一定要保持足夠警覺。知識就是力量,下面就讓我們“回爐再造”,把相關的基本知識復習一遍。

需求預測

需求預測聚焦于無約束條件的需求之上,亦即假設酒店有無數間庫存房間,每晚可以售出的客房數沒有限制。

這一預測數據由收益經理給出,主要用作市場營銷、銷售和收益管理的工具,指導定價、促銷、分銷和細分市場組合等戰略與戰術的制定。通過預期業務流的增減,酒店可以在需求較少的時期拉動入住率為主,并在需求較多的時期將收益最大化作為重點。

近些年,在收益科學與技術的加持下,需求預測變得高度精密復雜,運算時會考量到歷史數據、市場細分、市場情況、競爭對手活動及其他因素。

運營預測

運營預測則與需求預測不同,后者注重客房收益,并以無約束條件的需求為預測條件,而前者要考慮所有收益流,并以有約束條件的需求為基礎,或者說,以酒店最大的客房庫存為前提。

視乎具體酒店而定,其他收益流可能包括宴會、餐廳、酒吧、客房服務、迷你吧,以及零售、水療、休閑娛樂設施、停車場等輔助性收益流。

非客房收入往往會在預測中被忽視,導致酒店管理團隊忽視了可以節省成本并產生邊際收益的機會。運營預測讓酒店各個部門的領導得以精確規劃人力、采購、資源和宣傳促銷方面的需求,進一步促進責任到位,并提升盈利。

比如,某家酒店即將承辦一場大型會議,預測在此期間將處于滿房狀態,但如果與會人員的餐飲和活動安排在酒店外,那么酒店餐廳和其他場所的收益通常會較低。運營預測就會給經理們發出信號,提示要在此期間相應減少人員班次和開支,同時推出促銷計劃,吸引本地非住宿類的業務。

收益經理具備客房需求與市場情況相關的知識,因而能夠得出精準的運營預測。然而,要掌握酒店全方位業務的情況,收益經理必須與其他部門的同事合作,比如餐飲部、銷售與市場營銷部等。

從企業的層面說,運營預測為管理集團、業主方和資產經理提供了各家酒店、整個區域、酒店群組乃至全部酒店的收益業績概覽。這些情報可以用來輔助制定戰略與戰術性的決策,確保優化資源分配,推動整個集團的業績更上一層樓。

財務預測

收益管理預測謎題的最后一關是財務預測。財務主管人取得收益數據后,結合預期的開支數據,預測整個酒店的業績。由此生成的報告供酒店高管、管理集團和業主方參閱,就每一個業務單元確定盈虧。

為了充分利用全方位收益預測帶來的好處,酒店經營者需要改變依靠權宜之計和悶頭猜測的做法,轉而投入科學技術與數十年收益管理實戰經驗的懷抱。

當然,我們還需要采取自動化流程和自動化報告,以便減少錯誤,按時獲取所需信息,讓收益管理經理們有更多時間展開分析,制定策略。這一點對餐飲收益而言尤為重要,因為餐飲業務的數據遠遠比客房收益數據要更為詳細。整合數據也很重要。我們需要將不同來源的數據結合起來,標準化后加以共享,包括來自PMS系統、銷售與宴會系統、RMS系統和財務報告系統的數據。

不論是單體酒店,還是大型酒店集團,現在都應該開始推行全方位收益預測的做法了。只有這樣,當被問及“預測做完了嗎”這一問題的時候,酒店經營者才能夠自信十足地回答道,“做完了。”

IDeaS市場營銷及客戶賦能交互副總裁Mike Chuma于2016年加入IDeaS,帶來在推動企業SaaS(軟件即服務)技術、電子商務平臺、品牌管理及市場營銷的發展與策略方面超過15年的豐富工作經驗,曾為包括初創企業和財富500強企業在內的大小公司工作。

在加入IDeaS之前,他在Digital River, Inc.公司擔任全球產品管理與戰略高級總監,負責全球基于SaaS、服務于軟件的電子商務與訂閱產品平臺、產品訂閱及在線游戲市場。在此之前,他先后在Albertsons, Inc.、SuperValu、Trinity Springs等公司擔任電子商務、多渠道營銷及品牌管理領域的重要職位。Mike Chuma擁有伯依斯州立大學市場營銷與財務專業的商業管理學士學位。

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