美團點評正式踏入百億廣告營收大門,酒店旅游成為最大廣告主

3月30日,美團點評發布了2019年第四季度及全年財報,平臺上總交易金額由2018年的5156億元增長至2019年的6821億元,公司全年收入同比增加49.5%至975億元。

按收入類型看,美團點評收入來源于傭金、在線營銷服務、利息收入以及其他服務及銷售。其中,傭金是美團的主要收入來源,在2019年達到了655億元,較2018年同比增長了39.4%,在線營銷服務收入達到了158.4億,較2018年的94億元增長了68.7%,正式邁入了廣告營收百億門檻。

上市一年半,美團點評的增長依舊強勢。餐飲外賣業務仍是美團點評的主心骨,在2019年收入增長了43.8%至548億元,到店、酒店及旅游業務同比增長40.6%至223億元,新業務及其他部分的收入同比增長81.5%至204億元。

雖然餐飲外賣業務是美團的主力,到店、酒店及旅游業務才是美團最賺錢的業務。由于沒有高昂的騎手配送成本,加之客單價較高,到店、酒店及旅游業務毛利率高達88.6%。

圖片截取自美團點評2019年Q4及全年財報

同樣,在美團在線營銷服務部分的收入構成中,到店、酒店及旅游部分2019年總共投入了105億廣告費,占據美團總廣告收入的66%,成為美團點評的最大廣告主類別。

圖片截取自美團點評2019年Q4及全年財報

民以食為天,抓住C端用戶胃口的美團也在B端有了更大的話語權。餐飲外賣的變現率由13.5%增至14%,毛利率同比增長了94.2%。隨著傭金的上漲,美團點評針對商家推出的營銷服務也在升級,在廣告平臺推廣通的基礎上,跨界營銷、FOOD+X場景營銷等理念也玩了起來,賦予商家更多價值。

美團成為本地生活版“淘寶”

推廣或逐漸成為商家剛需

在美團點評用戶和商家日益增長之中,競爭力也逐漸加劇,商家需要想方設法推廣自家門店獲取更多用戶關注,推廣通就是美團點評為商戶提供的新營銷推廣品牌,也是O2O廣告產品的代表,商家可以通過推廣通在美團點評上投放廣告來增加平臺上店面的曝光,從而吸引用戶訪問店面主頁產生消費。

推廣通的廣告展位主要包括搜索展位、推薦展位、推送展位和聯盟展位,付費模式主要按照有效點擊付費。

搜索展位即店鋪在搜索排名中得到前排優先展示,提升曝光量,尤其對于沒有門店的酒店式公寓或小單體酒店來說,搜索展示位可以讓更多用戶發現門店。

搜索展位

推薦展位就是根據用戶的瀏覽店鋪而推薦的相似店鋪,其中大多數模式都能在美團和點評雙平臺上推廣。

推薦展位

推送展位即在移動端發送的推送廣告,使用戶在APP外也能瀏覽到。

推送展位

聯盟展位則是在QQ、微信等app上進行跨平臺投放,商家可以自主選擇與自身受眾相匹配的投放平臺,通常用于拉新。

QQ和微信公眾號中的聯盟展位

同淘寶主頁上的推廣位類似,美團點評擁有強需求、場景化、決策快的優勢,用戶在看到推廣時就可迅速決策下單,形成閉環。此外,平臺根據用戶數據精準定向,綜合用戶畫像、喜好、地理位置推廣合適的店鋪,這都大大提升了營銷效率。根據財報,2019年餐飲外賣業務的在線營銷服務收入同比增長了118.6%,到店業務的在線營銷收入增長了55%,線上獲客已越來越成為主流模式。

品牌營銷多元化

活動、跨界、場景賦能品牌

在品牌營銷的維度,O2O一直是美團點評營銷戰略核心。在去年金投賞上,美團點評高級副總裁張川發布了基于“FOOD+X場景營銷”的“新飛輪新增長”營銷理念,通過渠道供給和用戶需求幫助品牌實現增長。在與可口可樂、江中健胃消食片等品牌的合作中,美團也是通過連接線上與線下體驗來強化消費者認知,將品牌與場景聯系起來。

在美團與可口可樂合作的“中華美食30城非凡尋味之旅”中,美團就利用了美食大數據積累和智能推薦能力,挖掘30個中國城市的代表美食,為可口可樂定制了30款城市美食罐,并在線下聯合商家鋪設美食罐物料,用戶通過線上AR互動解鎖美食故事來領取優惠券,吸引到店體驗,將可口可樂與各種美食場景綁定,強化“Coke with meal”的品牌認知,幫助可口可樂突破美食佐餐場景的激烈競爭。

可口可樂城市罐和線上互動

在跨界上,美團點評也在去年促成了多對“CP”,比如小龍蝦店滬小胖和六神花露水,一個“油膩重口”,一個“祛味清涼”;電臺巷火鍋與歐萊雅紅胖子氣墊,一個“加速脫妝”,一個“14小時不脫妝”,這些CP產品看似不相關,卻在產品性質上能夠互補,使消費者在享受美食的同時也做了產品測評。

小龍蝦店滬小胖 X 六神花露水

電臺巷火鍋 X 歐萊雅紅胖子氣墊

此外,美團也在去年推出了“完美七夕節”、“大牌美食狂歡節”等活動。去年8月的“大牌美食狂歡節”吸引了味多美、肯德基等124家連鎖餐飲品牌在全國948個城市的6萬多家門店參與。

“大牌美食狂歡節”熱銷榜

根據中關村互動營銷實驗室發布的《2019中國互聯網廣告發展報告》,后起之秀美團點評已成互聯網廣告第三梯隊的領頭羊。雖然,受疫情影響,美團點評2020年第一季度預預計虧損,不過長期來看,在后疫情期的恢復中,美團點評營銷服務業務依然有很大增長空間。

中關村互動營銷實驗室

《2019中國互聯網廣告發展報告》

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