萬豪旗下品牌撤牌關店 中高端酒店市場復蘇艱難

酒店業的“復蘇模式”早已啟動,但靠場景與服務取勝的中高端酒店的日子仍不好過。

近期,有消息稱,5月31日,全球最大酒店集團萬豪國際集團(MAR,以下簡稱“萬豪”)旗下的四星級商務酒店——北京人濟萬怡酒店正式撤牌并關店,據該酒店工作人員透露,酒店從疫情期間閉店后就一直未能重新營業,目前已無客人。

對于本次關店原因,萬豪向《中國經營報》記者回應稱,由于北京人濟置業發展有限公司作為業主對物業有新的商業規劃,萬豪已就該酒店的萬怡品牌撤牌事宜與北京人濟置業發展有限公司達成一致,有關酒店結業的交接手續將于2020年6月30日前全部完成。

酒店行業專家、華美顧問集團首席知識官趙煥焱接受記者采訪時表示,國內整個酒店業的基本狀況是供大于求,疫情使這個問題獲得了一個解決的時間窗口,北京人濟萬怡酒店的撤牌只是一個開始,在行業復蘇過程中,高星級酒店關停并轉的情況還會繼續出現。對于酒店企業的經營管理者來說,做好現金流管理至關重要,而“自救”的根本依然是靠客房這一核心產品吸引消費者。

艱難復蘇

營業時間長達12年的北京人濟萬怡酒店,在國內外疫情仍在持續的背景下,最終選擇了撤牌關店。盡管萬豪表示是因為業主有了新的商業規劃,但在疫情期間作出上述決定,仍不免讓人對這家全球最大酒店集團的生存現狀產生擔憂。

5月11日,萬豪發布的2020年第一季度業績報告顯示,萬豪全球7000余家酒店中約有四分之一暫時關閉。數據顯示,今年4月,萬豪在大中華區的酒店入住率僅為25%。

對此,萬豪方面在回復記者采訪時表示,目前萬豪在中國的酒店已全部恢復營業,中國市場已經顯示出初步復蘇的跡象,萬豪在中國的酒店入住率已從2月份的7%~8%回升至5月份的40%。萬豪預計,公司及同行業的業務恢復至疫情之前的水平需到2021年之后。

事實上,不僅是萬豪,國內酒店巨頭首旅酒店集團(600258.SH,以下簡稱“首旅酒店”)的業績同樣承壓。根據首旅酒店發布的財報,今年1月至3月,首旅如家中高端酒店RevPAR為70元,比去年同期下降65.5%;平均房價237元,比去年同期下降25.0%;出租率29.6%,比去年同期下降34.9%。

首旅酒店方面向記者坦言,公司旗下的中高端酒店主要面向異地商旅客群和本地客群,在人員缺乏流動時期是以本地客群為主,現在異地商旅客群正在恢復。未來一段時間,公司將全力加大恢復經營力度,把疫情損失降到最低程度。

作為天津某四星級單體酒店副總經理的閆曉光同樣在等待商旅客群的恢復,他告訴記者,“我們酒店有170多間客房,整個4月份所有房間都是空置的,后來與政府合作,成為境外輸入人員的隔離點,才慢慢有了一些收入。”

在這段緊張時期,閆曉光對每一串數字都很熟悉:房租每月62萬元,給100多名員工支付將近30萬元的基本工資,加上水電、日常維修等,每月總開支在100萬元左右,往年這個時候出租率能達到80%,但今年同期,酒店一共只迎來了兩批隔離人員,第一批住了110間房,第二批住了90間房,一間房每晚能帶來350元的收入,入住時間按14晚來算,一共創收98萬元。用閆曉光的話說,“疫情就像懸在我們頭上的一把劍,現在公司保命都難,想掙錢或利潤最大化是不太可能了,我們希望獲得政府的指導與扶持,將資源優化一下。”

根據趙煥焱的調研,今年1月至4月,上海五星級酒店的出租率分別為48.3%、4.6%、37.2%和15.4%。五一小長假期間,國內度假酒店有較好的表現,隨著航班逐步恢復和會展開始恢復,中高端商務酒店的入住率會逐步上升。他初步估算,5月和6月,國內中高端酒店業的入住率分別在30%左右和40%左右。

勁旅咨詢創始人魏長仁告訴記者:“一個酒店的入住率與其目標客戶定位有很大關系,一般而言,中高端酒店的客群分為差旅出行、商務會議會展和高端旅行團隊,現在這些人群還沒有大面積展開商務活動,加上部分商旅客戶對價格敏感,這個時候更愿意選擇價格更低的經濟型酒店,所以經濟型酒店的出租率相對更理想一些,大致能達到60%~70%左右。未來一段時間,中高端酒店的出租率仍將艱難爬坡。”

花式自救

出租率上不去,酒店的收入自然也不理想,面對高昂的營業成本,很多中高端酒店都在積極開展“自救”,而它們采取的方法也別出心裁,比如餐飲送外賣、客房低價促銷或預售、直播帶貨等。

據了解,5月8日,萬豪旗下旅行計劃萬豪旅享家在中國區開啟首個“紛享會員日”活動,并將于此后每月8日持續舉行,會員可以在活動中賺取積分,以更為優惠的價格預訂房間或餐飲。

與此同時,5月16日,餓了么官方微信公眾平臺發布消息稱,萬豪宣布旗下130余家酒店已全面上線餓了么,在全國49座城市同步開啟高端餐飲外賣服務,其中包括位于北京海淀區的永泰福明喜來登酒店。記者了解到,該酒店提供燒烤、Pizza、三明治等菜品,雖然該酒店屬于豪華型,但其提供的菜品價格與市場上差別并不大,一份三明治套餐也不過78元。而涉足外賣生意的高端酒店不止萬豪一家。據媒體報道,截至4月1日,洲際酒店集團旗下超過103家酒店、希爾頓酒店集團旗下近60間酒店在各個渠道上線外賣服務。截至4月30日,天津香格里拉僅僅在餓了么這一平臺上的有效訂單就已經超過1300份,烤鴨單品上線20天銷售額超過2萬元。

魏長仁指出,高端酒店品牌的優勢在于有集團做支撐,對品質的把控更為嚴格,其店內擁有奢華的客房和餐廳,消費者選擇“到店”,看重的正是其環境和氛圍,“走出去”提供服務反而沒有競爭優勢,因為作為企業經營者,他們依然要維持比較高的人力成本,而且與其過去的高端形象難以匹配起來,試水外賣終究不是長久之計,只能在短期緩解資金壓力。

從多個角度來分析,高端酒店涉足外賣生意是一片陌生的戰場,其提供的產品能否被大范圍接納,仍需要進一步觀察。趙煥焱也表示,酒店業的自救關鍵在于揚長避短,不能東施效顰,酒店的核心產品是客房,企業應該緊緊圍繞客房展開自救,并提高消費者的體驗感。在趙煥焱看來,疫情平穩后,中高端酒店的擴容會緩和,酒店品牌爭取擴大管理和特許經營的競爭會更加激烈。

上海隱居酒店集團(以下簡稱“隱居集團”)副總裁周豪告訴記者,現階段,在酒店行業,高端產品的市場份額大約只有20%,經過這次疫情后,行業會出現一些調整,尤其是中高端市場,會崛起一些多樣化、個性化的民族品牌,消費者會更加關注產品的設計感與體驗感,并愿意為此多花一份錢。為了滿足消費者對這一部分的需求,隱居集團在旗下多家酒店內設置了一些生活方式內容,注重所在地文化表達,并推出聯動旅游路線,同時每周挑出一家主題酒店,由該酒店高管去做直播,向消費者推薦產品套餐和服務,增強消費者的黏性。

首旅酒店方面向記者表示,結合本次疫情后人們的生活方式與差旅習慣會發生較大變化,公司今年將在住宿產品上做更多的創新和優化,深入“放心酒店”產品,將人機結合智能技術更多應用于酒店的服務體驗上。

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